Las franquicias cambian la fidelización de la tarjeta a la app: 28.454 millones facturados en 2025 con menos locales

Del camarero que recordaba el café a la app que anticipa la compra

Durante años, la fidelización de un cliente dependía de que el camarero supiera cómo quería el café o de que el peluquero recordara cuándo tocaba volver. Las grandes cadenas intentan ahora reproducir esa cercanía a escala, pero la herramienta ya no es la memoria del trabajador sino una aplicación móvil capaz de identificar al consumidor, registrar sus compras y anticipar cuándo volverá.

Enseñas como Burger King, Honest Greens, McDonald's, Zara o IKEA cuentan con aplicaciones propias y programas de fidelización que alcanzan a más consumidores con ofertas exclusivas y puntos que abaratan las transacciones a través del teléfono. Uno de los programas más recientes y exitosos es el Starbucks Rewards, que ha alcanzado el millón de usuarios registrados en España y cuyos miembros representan ya el 23% de las ventas en el país. Los clientes activos del programa visitan sus establecimientos una media de tres veces al mes.

Lluís Soldevila, profesor de EAE Business School, resume el cambio: "Una app no fideliza. Solo crea la infraestructura para reconocer, entender y servir mejor al cliente".

La misma tienda tiene que vender más

El giro hacia estos modelos responde a una transformación económica. "Hoy vivimos una democratización tecnológica y un encarecimiento brutal de los costes de captación de nuevos clientes", explica Pablo Gutiérrez, socio director general de operaciones de mundoFranquicia. "El crecimiento sostenible depende de optimizar el valor de los clientes que ya tenemos, logrando que regresen más a menudo".

Con un 6,5% menos de redes y un 1% menos de establecimientos operativos, el crecimiento no puede depender únicamente de abrir nuevos locales. "Cada punto de venta tiene que extraer más valor de su base instalada: más frecuencia, más ticket, más retención y mejor productividad", añade Soldevila.

Los programas digitales permiten a una cadena saber qué compra un cliente, cuándo lo hace, en qué establecimiento, cuánto gasta y cómo responde a una promoción. Con esos datos puede intentar que vuelva antes, aumentar su cesta o recuperar a quien lleva tiempo sin comprar. "Durante treinta años, muchas franquicias crecieron abriendo locales. Ahora también tienen que crecer abriendo relaciones identificadas con sus clientes", señala el profesor.

La diferencia respecto a las antiguas tarjetas está en la velocidad con la que se puede actuar sobre la información: "Un fichero de clientes donde extraer información y enviar promociones" se convierte en "una comunidad activa conectada con la marca", según Gutiérrez. La inteligencia artificial añade una nueva capa: predecir qué hará el cliente después de comprar.

El descuento ya no basta: el riesgo de entrenar al cliente a esperar

Pero hay una trampa: que los miembros de un programa gasten más no demuestra que el programa haya provocado ese gasto. Los clientes más fieles pueden ser sencillamente los primeros en apuntarse. Por eso las empresas empiezan a preguntarse quién comprará gracias a una determinada promoción.

Los 'fieles' ya no lo son a una sola marca. Un estudio de la consultora NATEEVO presentado en 2024 señalaba que el 75% de los encuestados pertenecía a entre tres y cinco programas de fidelización y solo un 7% conocía todos sus beneficios. La proliferación de tarjetas y aplicaciones puede acabar generando indiferencia.

El riesgo de acostumbrar al consumidor a comprar solo cuando recibe una oferta es real. "Si toda la mecánica es descuento, el programa puede entrenar al cliente para esperar", advierte Soldevila. Gutiérrez coincide: "Es la herramienta más fácil de replicar por la competencia y la más peligrosa para la salud financiera de una marca".

Por eso las cadenas evolucionan hacia una fidelización basada también en "acceso prioritario a novedades, obsequios exclusivos, agilidad en el servicio o una atención personalizada". Starbucks, por ejemplo, colabora con MilfShakes, la marca de Nil Ojeda, para convertir establecimientos en espacios de encuentro, y permite a sus fieles acceder antes a novedades como el Pumpkin Spice.

De la restauración al turismo: cada sector busca su fórmula

La estrategia cambia según el sector. En restauración funcionan la rapidez, el pedido anticipado, el pago y las recompensas sencillas. En retail pesan más el historial de compras, las recomendaciones y la relación entre tienda física y comercio electrónico. En servicios, donde el cliente puede tardar meses en volver, puede ser más útil un recordatorio o una reserva sencilla que un sistema de puntos.

La fidelización ya no se limita a conseguir que alguien compre más veces el mismo producto. Los Pueblos Más Bonitos de España ha puesto en marcha El Club de los Más Bonitos, un programa gratuito que acumula puntos por visitas geolocalizadas y permite canjearlos por descuentos en comercios y alojamientos de sus 126 municipios, con el objetivo de redistribuir el turismo hacia negocios locales y municipios rurales. Iberdrola utiliza una lógica parecida con Mi Iberdrola, que acaba de incorporar un acuerdo con Civitatis para ofrecer ventajas en actividades turísticas.

La batalla por la relación con el cliente frente a las plataformas

En restauración hay además una batalla por quién controla la relación con el consumidor. Las plataformas de reparto permiten captar clientes pero también intermedian entre el establecimiento y el usuario. Uber Eats publica en España tarifas del 15% para establecimientos que realizan su propio reparto o recogida y del 30% cuando la plataforma aporta la entrega.

Para las cadenas, conseguir que un cliente recurrente pase del agregador al canal propio puede suponer recuperar margen y, sobre todo, información. "No se trata de prescindir de las grandes plataformas, que funcionan muy bien, sino de utilizarlas de forma optimizada para captación", plantea Gutiérrez, trabajando en paralelo para trasladar parte de esos usuarios al canal propio.

"El agregador puede alquilarte demanda; el canal propio debe convertirla en relación", resume Soldevila. Y ni siquiera es imprescindible tener una app: puede bastar con una web móvil, una wallet, un sistema de pago o un canal de mensajería. El verdadero desafío es que el consumidor encuentre una razón para volver.

En las franquicias existe una dificultad específica: que la herramienta funcione en toda la red. La central y los franquiciados tienen que ponerse de acuerdo sobre quién paga los incentivos, cómo se reparten los márgenes, cómo se atribuyen las ventas cruzadas y quién puede utilizar la información del cliente. "Si el franquiciado percibe el programa como una imposición de la central que reduce su margen, el proyecto no se ejecutará correctamente en el punto de venta", advierte Gutiérrez.

El nuevo 'cliente de toda la vida' y el papel de la inteligencia artificial

La paradoja es que la tecnología no tiene por qué sustituir al trato personal. Puede encargarse de la parte mecánica —pedido, pago, reserva o consulta de puntos— para que el empleado tenga más tiempo para atender al cliente. El objetivo de las cadenas es hacer escalable aquello que durante décadas hizo competitivo al pequeño comercio: conocer a quien vuelve.

"La tecnología debe enriquecer la relación con el consumidor y dotar de herramientas al personal del local, nunca sustituir el factor humano", sostiene Gutiérrez. Las redes de franquicia más exitosas serán las capaces de "hibridar ambos mundos": utilizar los datos para recordar preferencias y anticipar necesidades, pero mantener la experiencia física y el servicio de las personas como parte central de la propuesta de valor. La diferencia es que esa memoria ahora se almacena en una base de datos y puede utilizarse simultáneamente en cientos de establecimientos.

La fidelización será probablemente menos visible en los próximos años. El cliente tendrá menos necesidad de abrir una aplicación y más posibilidades de ser reconocido directamente al pagar. Y la inteligencia artificial puede cambiar incluso quién toma la decisión de compra: si los asistentes digitales empiezan a comparar restaurantes o hacer pedidos por nosotros, las marcas tendrán que conseguir que esos agentes conozcan sus productos.

Para Gutiérrez, la IA podrá anticipar "qué cliente está en riesgo de abandonar la marca, en qué fecha estimada realizará su próxima compra, qué categorías de producto despertarán su interés real o cuál es el incentivo exacto necesario para modificar positivamente su conducta de compra sin regalar margen". La consecuencia será organizativa: la fidelización dejará de ser un asunto exclusivo del marketing y entrará en los cuadros de mando financieros.